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策劃人靈性思維鍛煉
作者：周云 時間：2013-2-17 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常和一些同行交流策劃水平提高的話題，系統(tǒng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性常被諸多大師和所謂高人經(jīng)常掛在嘴邊，但對于剛?cè)胄械男氯�，特別是策劃公司面對諸多行業(yè)的跨度，總監(jiān)傳授的系統(tǒng)工具往往經(jīng)常會失靈，面對千奇百怪的行業(yè)，往往得不出任何觀點和結(jié)論，對項目的貢獻(xiàn)僅僅是PPT美化，偶爾亮點的補(bǔ)充等等。
其實這些策劃人的成長往往忽視策劃成長中的重要的思維培養(yǎng)，那就是“靈性”，橫向思維的靈性，舉一反三，融會貫通的靈性。接下來用案例進(jìn)行說明什么是橫向思維。
舉例說明：野獸派
2012年野獸派花店在微博上走紅，發(fā)展初期，“野獸派花店”沒有實體店，甚至沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹，從去年12月底開通微博到現(xiàn)在，已經(jīng)吸引了超過18萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客。
和傳統(tǒng)的花店相比，野獸派花店絕對算得上花店中的奢侈品品牌。從野獸派出品的花卉禮盒少則三四百元，多則近千元，然而即使是如此高的價格，仍然有眾多顧客追。
與其他花店不同的是，野獸派花店傾聽客人的故事，然后將故事轉(zhuǎn)化成花束，每束花因為被賦予了豐滿的故事而耐人尋味。這其中，有幸福的人兒祝自己結(jié)婚周年快樂的、有求婚的、有祝父母健康的、有糾結(jié)于暗戀自己的男同事的……在日復(fù)一日的尋常生活中，閱讀140字的離奇情節(jié)，也成為粉絲們的一種調(diào)節(jié)劑。
從顧客的心事，到成品花束，野獸派花店在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺上，以一種更鮮活的形象存在，重要的是，它還富有人情味。對于許多花店粉絲來說，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細(xì)節(jié)，已經(jīng)成了一種買花之外的附加值。除了“故事”之外，產(chǎn)品始終是這類花卉禮盒店最大的賣點。
從該案例如何進(jìn)行橫向思維的思考：
1 品牌層面
在案例中，花不再是花，而是成為了情感表達(dá)和詮釋的道具，我們進(jìn)行橫向思維，什么東西也可以成為道具。
（1） 低端白酒，郁悶的宣泄道具，今朝有酒今朝醉，開心小酒享人生。友情宣泄的道具，真正的老伙計，喜慶氛圍的道具，東方喜泡酒，喜事天天有，自我激勵的道具，十里八村，闖出男人樣，樂活處世的道具，老村長，好好生活，天天向上等等
（2） 奶茶，你是我的優(yōu)樂美，蛋糕，巧克力，愛的味道，愛情道具。
（3） 萬寶路，男人英雄情節(jié)自我標(biāo)榜的道具。
。。。。。。。。。。。。。。。
等等等等，如果能進(jìn)入一個橫向思維的思考空間，遇到近似的行業(yè)馬上可以舉一反三，也很快能有策略的成果，而完全按照那種系統(tǒng)的工具來思考，如行業(yè)發(fā)展，競爭格局，消費者，自身的研究，一套系統(tǒng)下來，速度會慢很多。
在最近的海恩寢具的服務(wù)中，客戶準(zhǔn)備開發(fā)出結(jié)婚用床作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，理由如下：
（1） 根據(jù)調(diào)查，90%的床墊購買是為結(jié)婚和購置新房。
（2） 結(jié)婚用床可以通過外觀設(shè)計增加喜感和浪漫情素，成為結(jié)婚詮釋喜悅和浪漫的道具。
我們告訴客戶，床墊行業(yè)的發(fā)展處于初級階段，結(jié)婚買床，思考的更多是產(chǎn)品本質(zhì)，買的是”伴隨十幾年的床，并不是婚床帶來的短暫喜悅”，這和結(jié)婚用酒，結(jié)婚喜糖的等快消品,及時消費及時快樂的特點完全不同，抓住 “婚床”市場可能有一定困難。
所以，道具定位只適合快消行業(yè)如奶茶，巧克力，餅干，或者成熟階段的半耐用品或者高價產(chǎn)品，如奢侈品包，手表等等。
2 渠道層面
渠道的思考，野獸派現(xiàn)階段以微博和網(wǎng)絡(luò)店鋪作為渠道，私信加支付寶解決了訂購和支付問題。但問題就是，如果野獸派想做大，如果沒有線下渠道的支持，將在物流上會遇到極大麻煩，野獸派現(xiàn)階段也只是在區(qū)域市場有所作為，大量的關(guān)注并沒有轉(zhuǎn)化為銷量，因為中國的物流很難保證速度，鮮花保質(zhì)期要求極為嚴(yán)格，物流對外地市場開拓將是巨大制約。而為什么蘇寧易購值的看好，線下門店布點很好解決物流問題。
3 供應(yīng)鏈思考
個性化產(chǎn)品，每個客戶要求不一樣，故事可以前面撰寫批量作為參考，快速修改，但花種和包裝形式，如果要形成批量，應(yīng)對大批量顧客，形成快速反應(yīng)，供應(yīng)鏈將會遇到大麻煩。
為什么凡客每年會有億元級別的虧損，服裝這種基本標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品尚且難以解決供應(yīng)鏈導(dǎo)致的庫存問題，更不要說“故事花，心情花”這種極具小資個性的產(chǎn)品了。
這種思考可以放在全部的電商垂直和綜合平臺上，夢芭莎為什么步子走的比較穩(wěn)，一開始做DM直投，反饋率達(dá)5%，然后開始向綜合平臺邁進(jìn)，同樣，野獸派花點也開始著手網(wǎng)上店鋪向綜合平臺的邁進(jìn)，如引入蠟燭，香氛沙龍，雜貨鋪等等，夢芭莎的供應(yīng)商幾乎都是和其合作中做大，兩者之間的緊密程度可見一般。
在最近的業(yè)務(wù)中，遇到一家叫包包樹的電商客戶，和麥包包一樣，專注箱包電商業(yè)務(wù)，每年銷售額8000萬左右，銷售遇到瓶頸，而且沒有融資渠道。
客戶的想法是按照品牌打造的方式來解決銷售瓶頸，客戶認(rèn)為他們的問題既不是垂直平臺的問題，也不是綜合的問題，而是品牌的問題。
其實你只要在網(wǎng)上搭建平臺，就逃離不了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ杀驹絹碓礁撸鞒杀驹絹碓礁叩膯栴}，不向綜合平臺發(fā)展，客戶的粘度越來越差的問題，因為買包的地方到處都是。而向綜合發(fā)展供應(yīng)鏈的問題就會暴露出來。所以電商依舊燒錢不止。他們的銷量一旦要提升，燒錢速度越發(fā)加快，品牌絕對不是解決問題的辦法，難道凡客的品牌做的不好嗎？青春無所謂的傳播那么激動人心，凡客體的事件營銷牛X無比，他的品牌完全不是問題，但每年的巨虧就是問題了，所以，包包樹的唯一的辦法，向線下轉(zhuǎn)移，在傳統(tǒng)渠道考慮銷售增量。
我們從線下模式進(jìn)行反向思考：
一個蛋糕店，如過定位做蛋糕野獸派，如何操盤，花可以作為道具，蛋糕也無問題。
（1） 一定是綜合店鋪，而不是單一蛋糕銷售，如引入情趣產(chǎn)品，小飾品，個性禮品等等，甚至引入愛情傳遞信箱，禮物訂購，送達(dá)服務(wù)，因為既然上升到道具層面，就做道具大而全，這和線上鮮花野獸派思路一致。
（2 ）選址，白領(lǐng)或?qū)W生聚集的區(qū)域，如大學(xué)城。
（3）全國擴(kuò)張問題，在全國核心城市開設(shè)旗艦店，然后采用連鎖加盟的形式，運用麥當(dāng)勞物業(yè)所有權(quán)或者7—11零加盟，物業(yè)抵押形式進(jìn)行管控。
（4） 線上渠道作為訂購或展示平臺，線下渠道作為送貨的保障，線上訂購單按區(qū)域由線下經(jīng)銷商門店負(fù)責(zé)配送，線上線下一體化。
4 商業(yè)模式層面
在該案例中，有運用到個性化定制的模式，什么行業(yè)也可以運用個性化定制，什么時候不能濫用，我們結(jié)合其它行業(yè)成功案例進(jìn)行思考。
（1） 尚品宅配
尚品宅配做裝飾軟件起家，憑借強(qiáng)大的軟件技術(shù)平臺，尚品宅配根據(jù)房屋戶型，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和軟件技術(shù)實力，免費量身設(shè)計，消費者先看設(shè)計（同時搭建新居網(wǎng)平臺），滿意后再買家具，并進(jìn)而利用強(qiáng)大的IT技術(shù)實現(xiàn)定制產(chǎn)品的規(guī)�；圃欤纯梢酝瑫r大規(guī)模生產(chǎn)海量消費者的個性化產(chǎn)品并實現(xiàn)快速配送，這一開創(chuàng)性不僅在定制家具界，在整個家居乃至中國制造界都極具革命價值。
其實我們研究家居行業(yè)發(fā)現(xiàn)，整體櫥柜，衣柜也是采用定制模式。
而在其它行業(yè)，定制模式采用的并不多，還是以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品居多。
所以，定制的模式什么時候可以？
1 當(dāng)商品屬于大件商品。
2 商品的單品額度和利潤較高。
3 消費者需求五花馬門，很難用標(biāo)準(zhǔn)化的東西滿足。
以上三點家具，櫥柜行業(yè)完全適合，櫥柜，衣柜，家具行業(yè)。因為每家格局，尺寸大小不一，所以需要定制。而全屋家具因為購買麻煩，涉及到擺放及與屋子整體風(fēng)格搭配的問題，所以很難標(biāo)準(zhǔn)化，也許要設(shè)計效果圖定制。而且櫥柜，衣柜，家具動輒上萬，幾十萬，而且利潤極高。
4 低單價產(chǎn)品需半成品可快速組合，完成制作。
因為定制交貨速度慢，如果是低單價產(chǎn)品，如蛋糕，則需要半成品快速組合，所以，蛋糕做定制，一定是在標(biāo)件（即糕體）上簡單微創(chuàng)新，在糕體上門簡單的附著個性化文字或圖案，再加簡單外包裝，而不能復(fù)雜到糕體也極具個性，這樣會大大影響規(guī)�；�。
我們繼續(xù)進(jìn)行思考，既然家具，櫥柜可以采用定制模式，為什么從硬修，到軟裝，到家具，為什么不能一體化定制，完全可以，居泰隆已經(jīng)開始進(jìn)行了該模式的探索，在以后的文章中，我們會進(jìn)行該模式的深入研究和探討。
策劃無界，思考無界，所以，我認(rèn)為，策略并不是完全按照系統(tǒng)推到出來，系統(tǒng)重要，靈性也很重要，中國一般的公司缺乏成美那種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研能力，包括一般的策劃公司，4A廣告公司，大型公關(guān)公司。調(diào)研公司那一套完全也是頁數(shù)的堆積，所以，很多時候時運用“靈性思考，謹(jǐn)慎求證”的方法在往往能有驚人發(fā)現(xiàn)。
周云，新生代品牌策劃專家，專注OTC，快消，白酒，旅游行業(yè)的營銷策劃研究，致力于品類戰(zhàn)略，定位論，消費時機(jī)理論等策略工具的理論研究及營銷實踐，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。15920198134 Q286138598
